從高端奢侈品牌Berluti,看看LVMH集團的接班人動向

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編輯:米小歐
2019-10-16 21:14:56  來源于:米歐時報

6月,2020春夏男裝周。在巴黎diorberluti同一天走秀,都桃紅粉綠的。Berluti做鞋起家,在男裝方面是個新人。

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創意總監對外講解了Berluti最近幾季的繽紛色彩,大意說Berluti不想做古板老紳士,對時裝圈的街頭、運動潮流保持開放。秀場頭排還是過硬的。Berluti的CEO,lvMH集團老板阿諾的長子Antoine帶著女友超模娜塔莉來了。就是那個雞湯文八卦無數遍的,賣水果的俄羅斯小女孩,先嫁貴族又遇太子,五個孩子的漂亮媽媽。彭于晏和李敏鎬也在。

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 1,Berluti被LVMH收購后的發展狀況

LVMH 1993年收購Berluti,這個經典奢侈鞋履品牌在2005年開始推出更多的皮具產品。2011年,Antoine出任CEO,他施展拳腳,目標將Berluti轉變為一個全方位的男裝品牌。英國《金融時報》報道,他將Berluti稱為“集團品牌陣容里的一小枚珠寶。”

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Berluti全球50家店鋪,據業界估算,年營業額大約1.9億歐元,鞋履和皮具占去其中的70%。順便說一句,louis vuitton,guccichanel們的年營收在100億歐元上下。有評論認為,Berluti向男裝進發,也展現了整個LVMH集團在男裝世界的野心。對Antoine來說,也許Berluti還是他成為全球奢侈品第一帝國接班人的籌碼,他的競爭對手是長他兩歲的姐姐delphine。阿諾結過兩次婚,第一任妻子生下今天獨當一面的一女一子,第二任妻子生下三個兒子,只有最小的兒子還沒有加入家族生意。

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Antoine生于1977年,讀書時像是一個貪玩的富二代,不過很快收心養性,成為一個雄心勃勃的生意人。他表現出老錢的上流作派,個人品味極好。對產品用料、品質、做工、歷史傳承有著濃厚的興趣,即使是年輕時,似乎也不愛什么街頭風亞文化。有報道說當年是他主動找來智囊,想好策劃,跟父親“要”來了Berluti這個品牌。幾年前一次采訪中,他談起了Louis Vuitton和Dior向潮牌、運動風格的轉變,他說并不是所有的時裝品牌都要遵照一個路線。聽起來他是要在這個時裝圈潮牌大行其道的年代堅持傳統,而事實上,Berluti在“與時俱進”這件事上投下重注。傳統的精良品質繼續被大書特書,而在設計上變得更多彩和活潑了。品牌希望既滿足富有男性對品質、細節、做工的挑剔,同時沖在潮流最前沿。

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年輕化,但與價格無關。Berluti仍然昂貴,一件羊毛外套售價2-3萬人民幣,一件絨面夾克3-4萬人民幣。今天年輕的富有男性其實不太在乎價格,對奢侈品一知半解的時候,越貴他們往往越覺得值。另一方面,他們早已買遍了Gucci,prada杰尼亞們,就想找一些知名度不那么高的小眾品牌,彰顯自己的品味。

 2,高端定制的Berluti鞋

最近幾年,Berluti漸漸在富有男人群體里獲得越來越高的關注,客人最初往往是沖著Berluti鞋進店的。這個老字號讓自己的歷史故事成為加分項,而沒有像一些同行那樣被歸為爺爺和爸爸們的品牌。1895年,意大利小鎮青年Alessandro Berluti在巴黎創立了這個品牌,家族傳承了幾十年。1962年,身著皮夾克、戴著太陽鏡,有些不修邊幅的安迪·沃霍爾進店要求定制一雙樂福鞋

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后來成為第四代掌門人的olga為了波普藝術大師的這個訂單奔走了一年,從一頭喜歡在鐵絲網上磨蹭身子的母牛身上,取下一塊袒露著裂紋的皮革。這樣“名人與鞋”的故事,Berluti庫存還有很多。Olga開發出了特殊的Venezia皮革材料,顏色帶有透明的質感,可以產生層次豐富的顏色深度。還有Patina染色工藝,專業染色師按照定制要求,對鞋履進行手工上色,采用精油浸潤,使得皮革在陽光的照耀下能夠熠熠生輝。

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這兩項技術的出現,顛覆了當時盛行的男人在晚間6點以后只穿黑色的皮鞋的傳統。Olga將繽紛的色彩帶進了男士皮鞋的世界。有耐心、講究的客人喜歡Berluti 的定制服務。鞋匠會進行至少三次量腳,專門定制鞋楦,達到最舒適的狀態后再進行上色,整個過程會花到6到9個月不等。

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買回家的Berluti鞋還可以拿回店里重新染色,由淺轉深。有人就是愛Berluti 的“老派”。Antoine接手后曾表示,6到9個月的漫長定制周期是必需的,他對“即秀即買”嗤之以鼻。與此同時,他挖掘最好的設計師,在向男裝拓展的過程中大膽年輕化。 

 3, 阿諾和她的LVMH千億時尚帝國

Berluti于2011年推出了首個完整的成衣系列。2012年6月,Berluti秋冬成衣系列在巴黎時裝周上首次亮相,2014年Berluti推出首雙運動鞋履Playtime。轉型并非一帆風順,Berluti創意總監這個位置上已經換了好幾個人。2011年,從杰尼亞跳槽過來的設計師開啟了成衣,不過他在2016年又回歸了老東家。繼任者只設計了三季衣服,直到2018年,來自Dior男裝的Kris Van Assche接手。 

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上任兩個月后,他擔任藝術指導的首組廣告大片發布。三位男模身上掛的鞋款盡管是最經典的Alessandro鞋履,但是半裸出鏡的呈現方式與以往迥然不同了。

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品牌logo也換了,文字從“Berluti paris Bottier depuis 1895”改為 “1895 BERLUTI PARIS”,全部大寫字母,字體更粗了,呈現形式更加簡約,也更符合當下的流行趨勢。在中國,Berluti宣布啟用彭于晏出任代言人。在定價與Berluti類似的小眾品牌中,stefano ricci、Zilli也常常被提及,不過似乎是Berluti活躍度更高。

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2019春夏膠囊系列,Berluti保留了經典元素和男裝基本款核心理念,設計上更具運動感和工業氣息,甚至推出機車夾克運動衛衣運動褲時尚單品。Berluti在成衣上貫徹制作技藝的高水準,還在基本款式的設計中加入鹿皮、羊毛之類的隱秘細節,戳中了年輕富豪們的口味。在LVMH最近的財報里,Louis Vuitton和Dior占據了很大的篇幅,鐘表珠寶方面,寶格麗氣勢如虹。財報里也有一句話是給Berluti的:“設計師Kris Van Assche的第一個系列到店上架了。”評價比較克制。 然而,這個集團旗下的“小品牌”可能對奢侈品巨頭的接班產生微妙的影響。就在2019年6月,阿諾個人資產超過了1000億美元,成為歐洲首富,和蓋茨、貝佐斯一起,組成全球“僅此3人“的“千億美元俱樂部“。

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 阿諾今年70歲,在幾年前被記者問起時,Antoine說,“我父親還可以高效地工作15年。”我們想起擁有周大福的中國香港鄭裕彤家族,鄭裕彤晚年,家族生意航母的接班人還沒有確定。鄭家第三代中,鄭志剛因為獨立運作K11這個“小項目“獲得成功,大大鞏固了接班人的位置。畢竟,這樣的豪門家族成員眾多,公司里還有雖無血緣卻頗具威望的老臣,接班人必須有拿得出手的成就,方能服眾。和同行幾家巨頭相比,LVMH的接班問題還不算迫切,阿諾狀態良好,子女們表現都挺給力,1992年出生的家中老三已經出任了rimowa的CEO。

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人們感興趣的是長女和長子之間的競爭,Delphine早年在Dior表現出色,現在在Louis Vuitton,多年來負責的都是關鍵崗位,她精明能干又成熟。長子Antoine也不弱,他手里的品牌是Berluti和Loro Piana這樣的角色。小是小了點,但也意味著更大的自由和上升空間,如今Berluti已經有風生水起之勢。

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2018年LVMH集團大換帥,Dior男裝的創意總監被調去Berluti,換上在Louis Vuitton男裝戰功赫赫的kim Jones。不知道阿諾的這一次走馬燈,考慮集團戰略之外,是否有在子女間平衡的考量。豪門大戲,外人只有猜測和八卦的份,他們關起門來,賺走了最多的金子。

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