時裝周上的高定服裝品牌大多數并沒你想的那么光鮮

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編輯:唐小糖
2019-10-18 14:15:35  來源于:米歐時報

半退休的樂壇天后celine Dion如今是巴黎高級定制時裝周上的lady gaga。這位1997年電影《泰坦尼克號》主題曲的演唱者,這幾年以夸張的造型出現在秀場和街拍中。

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2016年丈夫和哥哥接連去世,Celine Dion幾近崩潰。重新出現在高定周上的她看起來極度消瘦,精神狀態也有些令人擔憂,媒體欲言又止地評論著她的造型。2019年6月底到7月初這場高定周上,她穿出一套Iris van Herpen的新裙子,半透明,像個奇形怪狀的籠子。天后的抓馬搞怪,倒是為曲高和寡的高定周帶來一些關注。據說今天在這個星球上,只有4000名女性在購買高級定制,也有媒體說這個數字其實只有2000,很多人都刻意保持低調。 

 1,巴黎高定時裝周概況

巴黎高定周一年兩次,分別在1月和7月。和人們熟悉的熱鬧非凡、奇裝異服的四大時裝周有所不同,高定周是“終極奢侈”,來的客人是全世界最最有錢的女人們。其中有我們熟悉的卡塔爾王妃莫扎,因為太愛高級定制,她甚至收購了valentino品牌,執行著一套高級定制只公開穿一次的傳統方式。還有以美貌出名的約旦王妃拉尼婭。

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剛剛落幕的這個高定周上,我們看到了很多歐美80后老藝術家,比如十幾年前走紅的美國甜心歌手mandy Moore,以及小甜甜布蘭妮當年的最強對手Christina Aguilera。這些女明星經歷了人生的起落,如今減少了發唱片和巡演,多年前就已手握巨額財富,她們可以按自己的心意而活,享受高級定制,而不用博眼球出風頭。中國明星也頗有幾位,劉雯還在臺上走秀,不知算品牌好友還是VIP的劉嘉玲和黃圣依都出現在巴黎。高定周上走秀的時尚品牌大部分都很小眾,在中國沒什么知名度,不過有三個大明星品牌制造了一些話題。香奈兒迎來老佛爺去世后第一場高定秀,掌舵的創意總監是老佛爺多年的助手,如今的接任者Virginie Viard。dior的創意總監maria grazia Chiuri又一次秀出了口號式t恤,上面寫著“are clothes modern?”

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givenchy創意總監Clare Waight Keller的設計收獲了不少好評。“這三大品牌的創意總監如今都是女性“,關于高定周,可能只有這個話題是好懂的。Schiaparelli,Jean paul gaultier,Armani Privé,Viktor &Rolf,ralph & Russo們爭奇斗艷。今年的一大趨勢是環保面料的運用,以及設計上更多的科技感。并不是所有的作品都適合王妃出巡,一些品牌崇尚先鋒的設計理念,比如80后女設計師Iris van Herpen特別愛玩超前藝術。而Viktor & Rolf經常有出位的作品,曾經把衣服做成一個折疊的帶框架的名畫,還曾在仙氣飄飄的衣裙上繡上麥當勞色彩的粗話,活像一個街頭品牌,今年就有女明星穿這件來現場看秀。

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和高級定制服一起在巴黎展示的還有一些高級珠寶,她們也捧出自己最頂尖的作品。王妃、富商太太、富家小姐、女企業家、女明星們可以一次性采購禮服和珠寶等全套裝備。

 2,進入“高定”有門檻

“高級定制”這個詞源自法語“Haute Couture”,只有達到法國高級時裝公會要求的品牌,才可以用這個受法律保護的頭銜。條件包括必須參加一年兩次的高定周發布,在巴黎有工坊,員工和每一季作品都要達到一定的數量,正式成員只有十幾個。在漫長的一百多年里,條件有修改,成員名單不斷變化。全球只有極少數品牌一直擁有這個頭銜,包括香奈兒、christian Dior,Jean Paul Gaultier和Maison margiela,等等。 

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高級定制的核心在巴黎,而“高定之父”卻是一個出生于1825年的英國人Charles Frederick Worth。他二十出頭進入巴黎一家面料店,后來創辦了自己的制衣沙龍,請真人模特展示華服,在衣服里縫上自己的品牌名。他最有名的大客是法國歐仁妮皇后,上流社會魚貫走入他的沙龍,自己挑選顏色、面料、設計細節。制作不計工本,裝飾極盡繁復的高級定制逐漸成形。二戰后高級定制迎來黃金時期,1947年Christian Dior的New look再一次激起黯淡歐洲對極致華服的渴望,溫莎公爵夫人是當時的風尚領袖。

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而到了1970年,成衣行業的繁榮沖擊了高級定制的小世界,高定時裝屋數量大幅下滑,不過并沒有像人們擔憂的那樣走向消亡,而是逐漸在今天的時裝生態中找到了自己平衡。2014年有報道說,高級定制全行業每年銷售額超過10億美元,雇傭接近5000名員工。全行業才10億美元——gucci差不多一個半月就能賣出這么多,而coach母公司也只要一個季度就能搞定這么多銷量。選擇堅守高級定制,這個行業的5000人也許出于情感。很多傳統沒有改變,這一行手工藝人分工非常細致,羽毛、纖維、紐扣、鞋等等都有人專門研究。這種活計精細、漫長,非常累人,但手藝人們對時裝屋極為忠誠,整個職業生涯都不會跳槽。

 一件高定禮服價格在10萬歐元這一水平,通常不會低于兩三萬歐元,為每一個客人單獨量身定做,常常要經歷三次試衣。時裝屋常常借衣服給電影明星或者其他名人以提高自己的知名度,有時候她們還會為此付錢給頂級巨星。2017年奧斯卡頒獎禮前夕,老戲骨梅里爾·斯特里普駁斥了當時還在世的老佛爺,因為后者爆料說,梅姨因為另一個高定品牌出錢請她穿上紅毯,就拋棄了香奈兒。

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在中國,Haute Couture遇到了一個尷尬現狀。這個詞的中文被翻譯成“高級定制”,導致很多并不符合法國高級時裝公會要求的中國品牌,因為制作和手工的考究,也被稱為“高級定制”。這是一個模糊地帶,因為巴黎人只能禁止你用Haute Couture這個頭銜,而沒有權力阻止你自定義為中文的“高級定制”。

 3,

今天高級定制的客戶來源包括俄羅斯、中國和中東,這并不令人驚訝,俄羅斯寡頭的富有舉世聞名,特別是與石油、天然氣有關的行業。而隨著中國成為全球第二大經濟體,超級富豪群體持續壯大。而中東海灣國家,王室歷來富得流油。至于歐洲和美國富人,他們在這個圈子里資格更老一些。一篇關于elie Saab的報道稱,新興市場的客人正在現身,比如土耳其、希臘、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏克蘭等等。今天,時裝屋會在巴黎之外的全球其他國家舉辦展覽、試穿,主動接近那些也許沒時間去巴黎的客戶。

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大部分已知的高級定制大客,手握的都是丈夫或者前夫的財富。只有少數人是通過繼承或個人奮斗進入這個圈層的,其中包括施華蔻家族的繼承人,以及知名美國各路演藝明星。很多富有女性并不去高定秀場看秀,她們要求送貨上門。早些年,大部分客戶年紀都比較大,而這幾年,千禧一代越來越多地出現在買家的名單上,整體年齡層在下探。今天的年輕客人胃口也大,她們一季可能會買下一二十套。一個非常有代表性的例子是90后的中國女孩余晚晚,人們經常在Met ball等重大活動的紅毯上見到身穿高級定制服的她。

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她父親是中國浙江夢天木門的創始人,而她本人從事的是與時裝相關的投資,擁有自己的公司Yu holdings。在不久前的一篇報道中,BOF還介紹了高級定制其他一些中國客人,比如出身富有家族的21歲女孩劉珈希,以及一位二十多年前就買香奈兒成衣的律師事務所女性高管。如果說香奈兒和Dior的口紅早已平民化,那么高級定制仍然無法抹去階層象征的意味。這些身處財富金字塔尖的女人們,希望華服按自己的心意打造,而且世上僅此一件。與高級定制相伴而生的還有一種類似于私人造型師、購物顧問的角色,她們專門幫助超級富豪尋找合適的高級定制,而且確保她們永遠不會撞衫。

 4,高定貌美如花,香水賺錢養家

作為皇冠上的明珠,高級定制看上去不能更美,然而,大部分高級定制業務本身只能勉強收支平衡,有些甚至是虧錢的。“每過10年,醫生們就會在法國高級定制的病床前聚集,宣布她快不行了。”早在1965年,紐約時報就曾這樣揶揄。一個非常有代表性的例子是Christian Lacroix,設計師1987年創立了這個美到讓人流淚的高級定制品牌,但在累計虧損1.5億美元之后,不得不于2009年申請破產保護。

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高定時期的Christian Lacroix太過昂貴,有多美就有多寂寞。如今品牌還在,但只做授權生意了,賣的是香水和小件配飾,人民幣1000多就可以入手。另一個品牌Schiaparelli,創始人當年與chanel齊名,卻在1954年關閉了高級定制。直到2007年,tod’S的老板收購了Schiaparelli,從配飾、香水化妝品和成衣重啟品牌,緩了一緩才又發布高級定制。關于高級定制的商業表現,Viktor & Rolf的創始人直言不諱,成本太高、賺錢太難。Viktor & Rolf一年兩季秀出天馬行空的精彩作品,而不用擔心破產,歸根結底靠的竟然是同名的香水。然而也正是因為Viktor & Rolf一次次令人驚嘆的高定秀,才使得他們的香水那么好賣。2015年,Jean Paul Gualtier專門停掉了成衣線,以專注于高級定制——還好他們也有香水。

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不賺錢是因為銷量太低,也因為成本極高。BBC曾報道,平均一件高級定制晚禮服的成本在5萬到30萬美元這一范圍。而路透社曾給出一個極端的數據,一件重手工、重裝飾的Dior高定婚紗,成本就高達100萬歐元。單一的高級定制業務,光靠賣衣服給超級富豪,其實是活不下去的。香奈兒、Dior和Givenchy,這幾個明星品牌都擁有繁榮的產品線,成衣、手袋、化妝品、香水,無所不包。這些聰明的品牌通常用高級定制來定調,樹立整個品牌極盡奢華,“終極夢想”的形象,從而拉動香水和口紅的銷售。眾所周知,香奈兒的香水化妝品差不多貢獻了品牌一半的銷售額。

高級定制更適合大集團玩家,有人說高級定制就是時裝業的研發中心,最精湛的技術,最新的面料都是由高級定制先搗鼓出來的。而高級定制的設計風格,也為成衣指出了潮水的方向。一場美輪美奐的高定秀就是一場燒錢的全品類營銷事件,捍衛品牌的頂尖地位,類似于一種長期投資。就像一個超級大國必須投入巨資研究航天科技,從而拉動整體科技水平,直至在普通百姓生活中應用。

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高定貌美如花,香水賺錢養家。全球只有區區4000名貴客的高級定制,是一個看起來很美的海市蜃樓。好在商人們發明了如此聰明的商業模式,讓這份美不至于被歲月的車輪碾碎。縱觀高級定制歷史上那些曾經輝煌的名字,從神壇跌落往往都是受困于經營困難,而唯有健康的商業模式,充沛的現金流,方能讓高級定制永葆青春。我們感嘆于高級定制服的華美,而背后奢侈品集團的商業智慧,又何嘗不是這個星球上,一種令人起立鼓掌的美呢?

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